Pixie Dust und Demon Dust: Die kleinen Dinge, die an den Aktienmärkten einen grossen Unterschied machen

Um sich ein genaues Bild von den langfristigen Aussichten eines Unternehmens machen zu können, müssen Anleger genau auf die kleinen Details achten, sagt Giles Parkinson.

Pixie dust and demon dust: The little things that make a big difference in equity markets

Beim Überprüfen und Anpassen ihrer Portfolios kann es Aktienanlegern leicht passieren, dass sie ganz vergessen, dass jedes blinkende Ticker-Symbol nur ein kleiner Teil eines komplexen Gesamtsystems ist. In einer modernen Volkswirtschaft hängen die Beziehungen zwischen Unternehmen und ihren Kunden oft von kleinen Details mit grosser Bedeutung ab, was sich letztlich in Form von steigenden oder fallenden Aktienkursen niederschlägt. 

Die Beziehungen zwischen Unternehmen und ihren Kunden hängen oft von kleinen Details mit grosser Bedeutung ab

Nehmen Sie zum Beispiel eine Fluggesellschaft, die zur Wartung ihrer Flugzeugflotte Sekundärmarkt-Komponenten benötigt, die von Drittherstellern bezogen werden. Die Ersatzschalter und Dichtungsringe kosten sehr wenig im Vergleich zu den anderen Ausgaben der Fluggesellschaft, wie etwa Arbeitskosten und Treibstoffkosten, aber ohne sie können die Flugzeuge nicht fliegen.

Unternehmen, die sich auf die Produktion kleiner Bestandteile eines grösseren Systems spezialisiert haben, sind sehr interessant für Aktienanleger. Diese Unternehmen sind Anbieter von dem, was generell bekannt ist als „Pixie Dust“ oder „Demon Dust“ (oder eine Kombination aus beidem). Pixie Dust erhöht die Qualität von Produkten oder Services; Demon Dust verhindert Ausfälle jeglicher Art. Beides wird von Kunden hoch geschätzt, weil diese Produkte bzw. Services zu einem relativ niedrigen Preis einen erheblichen Unterschied machen. Die entsprechenden Anbieter verfügen daher über bedeutende Preissetzungsmacht.

Konsumentenrente

Die Preissetzungsmacht eines Unternehmens ist für Anleger ein nützlicher Indikator der Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens. Verfügt ein Unternehmen über nominale Preissetzungsmacht, so kann es seine Preise im Einklang mit der Inflationsrate erhöhen und damit seine laufenden Material- und Betriebskosten abdecken und seine bestehenden Gewinnmargen erhalten; verfügt das Unternehmen über reale Preissetzungsmacht, so kann es seine Preise über das Niveau der Inflationsrate hinaus erhöhen. 

Unternehmen, die ihre Preise konstant im Einklang mit oder über dem Niveau der Inflationsrate erhöhen und dabei gleichzeitig ihre Kunden halten können, haben einen beachtlichen Wettbewerbsvorteil. In einem Aktienmarkt-Portfolio können die Aktien solcher Unternehmen langfristig robuste Erträge einbringen. Zum Entdecken dieser Unternehmen müssen Anleger Marktnischen identifizieren, in denen eine positive Konsumentenrente feststellbar ist, also ein klarer Unterschied zwischen den Preisen eines Unternehmens und dem durch das Unternehmen geschaffenen Mehrwert (siehe Abbildung 1). 

Unternehmen, die Anbieter von Pixie Dust oder Demon Dust sind, gehören zur kleinen Gruppe von Unternehmen, deren Preissetzungsmacht sich aus ihrer Position innerhalb der Lieferkette ableitet. Während es im Privatkundengeschäft einige Beispiele dafür gibt, sind diese Unternehmen weit häufiger im Firmenkundengeschäft zu finden. Denken Sie beispielsweise einmal an Einzelteile für die Luftfahrt – solche Produkte gelten als Demon Dust, denn sie sorgen für reibungslosen Betrieb, halten Flugzeuge in gutem Zustand und verhindern Unfälle.

Abbildung 1: Konsumentenrente und Preissetzungsmacht
Consumer surplus and pricing power
Quelle: Aviva Investors. Zur Veranschaulichung

Ausgelagerte Lohn- und Gehaltsabrechnungsdienste sind ein weiteres gutes Beispiel für ein „Demon Dust“-Serviceprodukt. Anbieter von Lohn- und Gehaltsabrechnungsdiensten stellen sicher, dass die Mitarbeiter ihrer Kunden pünktlich und korrekt bezahlt werden, und das so unkompliziert wie möglich. Niemand bemerkt es, wenn alles so abläuft wie gedacht, doch jeder Fehler kann enormes Chaos anrichten.   

Hersteller in der „Pixie Dust“-Kategorie sind Anbieter von Aromen und Duftstoffen, wie etwa Kerry Group und McCormick – diese Unternehmen verkaufen preiswerte Geschmacksverstärker und künstliche Aromen an Konsumgüter-Konzerne und Fast‑Food-Ketten, die damit den Geschmack ihrer Essensangebote verfeinern. McCormick – Eigentümer der britischen Marke Schwarz – sagt, dass seine Geschmacksverstärker „zehn Prozent der Kosten einer Mahlzeit und 90 Prozent des Geschmacks“ ausmachen können.1

Preissetzungsmacht ist oft an immaterielle, qualitative Faktoren gebunden

Hierbei handelt es sich offensichtlich eher um einen Marketing-Slogan als eine faktisch beweisbare Behauptung. Aber es unterstreicht einen wichtigen Punkt: Preissetzungsmacht ist oft mit immateriellen, qualitativen Faktoren verbunden, die sich nicht einfach in eine Tabellenkalkulation oder ein Bloomberg-Terminal einfügen und mit quantitativen Anlageprinzipien ausgleichen lassen. Unabhängig davon, ob die „90 Prozent“-Behauptung faktisch korrekt ist oder nicht, können Anbieter von Inhaltsstoffen absolut damit argumentieren, dass sie Kunden einen Mehrwert bieten, zu einem Preis, der kaum ins Gewicht fällt im Vergleich zu deren höheren Ausgaben wie etwa Vertriebsketten-Pflege oder Frischwaren-Beschaffung. Darin liegt die Marktmacht von Pixie Dust. 

Wer zahlt?

In manchen Fällen ist ein Unternehmen Anbieter einer Kombination aus Pixie Dust und Demon Dust

In manchen Fällen ist ein Unternehmen Anbieter einer Kombination aus Pixie Dust und Demon Dust. Ein Aufzughersteller ist typischerweise ein „Demon Dust“-Anbieter – Aufzüge machen einen kleinen Teil der Gesamtkosten eines Bürogebäudes aus, aber sie können dem Vermieter grosse Kopfschmerzen bereiten, wenn sie ausfallen oder Unfälle verursachen. Zuverlässige Aufzüge bieten daher einen Mehrwert.

Aber einige Aufzughersteller haben in letzter Zeit damit begonnen, Zusatz-Services anzubieten, wie beispielsweise datengesteuerte Tools zum Personenfluss-Management, um Wartezeiten zu verkürzen und Überfüllungen zu verringern. Mieter sind oft bereit, für Büros, die mit diesen digitalisierten Aufzügen ausgestattet sind, höhere Mietpreise zu bezahlen, was bedeutet, dass solche Bürogebäude einen Mehrwert bieten – eine kleine Prise Pixie Dust.

Eine Möglichkeit zum Entdecken von „Pixie Dust“- oder „Demon Dust“-Anbietern ist das Identifizieren einer mikroökonomischen Nische, in der die Kaufentscheidung nicht von denselben Personen oder Unternehmen getroffen wird, die letztendlich die Rechnung bezahlen. Diese Dynamik reduziert die Kostenempfindlichkeit. 

Ein Beispiel ist der Bereich Innenausstattung. Während die bei der Renovierung verwendeten Materialien und Geräte vom Hausbesitzer bezahlt werden, wird der eigentliche Kauf üblicherweise von der beauftragten Firma getätigt, die möglicherweise eine Farbmarke auswählt, von der bekannt ist, dass sie sich schneller als Konkurrenzprodukte auftragen lässt, auch wenn sie teurer ist. Eine schnellere Fertigstellung des Projekts bedeutet, dass die beauftragte Firma innerhalb ihrer Arbeitswoche mehr Aufträge abarbeiten kann; aus Sicht des Hausbesitzers gleicht die Arbeitskosten-Einsparung generell die zusätzlichen Kosten für die Farbe aus. 

Dieses Beispiel mag unerheblich erscheinen, aber es erklärt die beträchtliche Preissetzungsmacht der beliebtesten höherpreisigen Glanzlack-Marken in den USA, die sich darüber vermarkten, dass sie die Möglichkeit bieten, alles in einem einzigen, schnell trocknenden Anstrich zu erledigen, anstatt in zwei.2

Wo findet man Pixie Dust und Demon Dust?

„Pixie Dust“- und „Demon Dust“-Anbieter sind zwangsläufig Anbieter von Komponenten für grössere, miteinander verknüpfte Systeme und können einem Risiko ausgesetzt sein, wenn die Nachfrage auf dem Endmarkt sinkt. Die Anteile von Geschmacksstoff-Herstellern wie etwa der Kerry Group waren vor allen anderen von der Marktnervosität während der ersten COVID-19-Lockdowns im Jahr 2020 betroffen, als die Anleger um die Auswirkungen auf das Gastronomiegewerbe und seine Zulieferer besorgt waren.3 Aufgrund des Pandemie-bedingten Einbruchs im Flugverkehr haben Fluggesellschaften Wartungsarbeiten an ihren Flugzeugflotten aufgeschoben, was sich in den letzten 12 Monaten deutlich auf die Nachfrage nach Sekundärmarkt-Komponenten für die Luftfahrt ausgewirkt hat.4

Längerfristig betrachtet sind Pixie Dust und Demon Dust jedoch wertvolle Bestandteile eines jeden Aktienportfolios. Dank ihres Fachwissens und ihrer hohen Konsumentenrente sind diese Unternehmen für gewöhnlich die dominanten Akteure in ihren Marktnischen und profitieren von breiteren Wettbewerbsvorteilen.

Wie die obigen Beispiele zeigen, lassen sich „Pixie Dust“- und „Demon Dust“-Anbieter in den unterschiedlichsten Branchen finden. Um sie zu identifizieren, müssen Anleger aufgeschlossen sein und sich den bestehenden Einschränkungen durch starre Stilprinzipien und überlieferte Weisheiten über Sektor-Kategorien widersetzen. Zum Beispiel werden die Hersteller von Gebäudeanstrich-Farben in der Regel als Werkstoffanbieter eingestuft, genau wie die Hersteller von Grunderzeugnissen, denen es jedoch normalerweise an Preissetzungsmacht fehlt. Das bedeutet, dass das „Pixie Dust“-Potenzial dieser Unternehmen leicht zu übersehen ist.

Während die kleinen Details oft übersehen werden, können sie langfristig einen massiven Einfluss haben

Die Marktmacht von Pixie Dust und Demon Dust birgt auch eine tiefere Erkenntnis über Aktienanleger. Während die kleinen Details im alltäglichen Marktgewirr oft übersehen werden, können sie langfristig einen massiven Einfluss haben. Schalter, Farbtöpfe und Geschmacksverstärker – das gehört zu den Lieblingsthemen eines Aktienanlegers.

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