Il lockdown ha costretto gli asset manager a ripensare il modo in cui interagire con i clienti. Secondo Michelle Calcutt, Head of Client Experience di Aviva Investors l'industria ha molto da imparare dalle aziende tech e dell’e-commerce che offrono una client experience di prima classe a distanza.
La pandemia da coronavirus ha sconvolto i mercati e le economie, ma alcune aziende se la sono cavata meglio di altre. Le aziende tech e quelle dell'e-commerce hanno beneficiato di un aumento della domanda dei loro servizi durante il lockdown, in parte perché in grado di offrire una user experience impeccabile, a portata di click.
Altri settori sono rimasti indietro, incluso l'asset management. Molti asset manager si affidano ancora alle tecnologie tradizionali e faticano a soddisfare le esigenze di clienti che ormai si aspettano personalizzazione, convenienza e reattività h24.
Nelle circostanze attuali, in cui è più complicato avere un contatto diretto, il settore si sta finalmente accorgendo della necessità di modernizzare il proprio approccio. La crisi ha confermato una realtà che gli asset manager avrebbero dovuto conoscere da tempo, ovvero che non saranno in grado di offrire una client experience (CX) di primo livello senza strumenti digitali.
Come può quindi migliorare l'industria del risparmio gestito? Guardando alle migliori pratiche nei settori tech ed e-commerce si possono individuare quattro principi chiave per una buona CX nell'era digitale. Il primo è fondamentale: conoscere il proprio cliente. Aziende tech leader come Amazon e Tesla sono riconosciute per la loro capacità di conoscere ogni bisogno dei clienti.
L'approccio della Silicon Valley alla CX non può tuttavia essere replicato con precisione senza l'accesso a dati granulari sui singoli clienti, difficili da ottenere in un settore B2B. Per risolvere questo problema, gli asset manager possono ottenere informazioni sul loro engagement attraverso la costruzione di clienti-tipo, le c.d. personas, un metodo già utilizzato con buoni risultati nel retail online.
In genere, gli asset manager classificano i clienti in base all'organizzazione che rappresentano - un fondo pensionistico, una compagnia assicurativa, una società di consulenza finanziaria - anche se i singoli individui avranno ruoli e responsabilità molto diverse all’interno di queste organizzazioni (l’analista avrà esigenze diverse dal trustee). Utilizzando le personas per classificare i clienti in base alle loro particolari esigenze, gli asset manager possono fornire servizi migliori e con un maggiore grado di personalizzazione.
In secondo luogo, gli asset manager dovrebbero considerare l'utilizzo di una journey map del cliente che consente di individuare i momenti chiave (o touch-point) della CX: dalla conoscenza iniziale fino al contatto finale. Quando vengono combinate con le personas, le journey map possono agire da driver per il miglioramento della CX, perché possono essere utilizzate per monitorare come i diversi clienti interagiscono con l'azienda e misurare i livelli di soddisfazione rispetto agli standard di settore.
Le journey map possono essere arricchite utilizzando insight psicologici. L'economista comportamentale Daniel Kahneman ha osservato che la percezione che un individuo ha di un'esperienza si basa principalmente su quanto questa sia memorabile. Ma ha anche scoperto che le esperienze negative tendono a rimanere nella mente più a lungo di quelle positive. Questo aiuta a spiegare l'effetto sproporzionato dato da un'esperienza di servizio scadente in un singolo touch-point, come ad esempio ritardi nell'inserimento degli asset, sull'intera percezione della CX di un asset manager: i più efficienti tra loro saranno in grado di identificare e correggere rapidamente i touch-point in cui sono in ritardo rispetto ai loro competitor.
In terzo luogo, gli asset manager dovrebbero far leva sui dati. La finanza ha tradizionalmente faticato a tenere il passo con la tecnologia e l'e-commerce nell'offrire soluzioni digitali customer-centric che verranno accelerate dalla transizione verso la comunicazione digitale, sulla scia del COVID. Utilizzando le personas e le journey map come riferimento, gli asset manager possono iniziare a costruire piattaforme innovative in grado di soddisfare le esigenze di diversi clienti.
Ad esempio, un trustee di un fondo pensionistico aziendale potrebbe essere alla ricerca di un rapido aggiornamento sulla performance del suo schema di investimento, nel caso in cui stia producendo i risultati attesi e sui motivi sottesi, in modo da poterlo spiegare ai propri stakeholder. Un report digitale sul fondo che fornisca le cifre rilevanti, integrato con un video-clip in cui un portfolio manager fornisce una panoramica del contesto di mercato, sarebbe adatto a queste esigenze. Gli analisti o i consulenti d'investimento, invece, hanno generalmente bisogno di maggiori dettagli: un portale digitale completamente interattivo che permetta di valutare i portafogli da diversi punti di vista sarebbe di grande aiuto. Ma per ogni tipo di cliente è essenziale un'offerta digitale adattata alle esigenze.
Infine, ed è forse l’aspetto più importante, gli asset manager devono costruire una cultura client-centric per garantire che i clienti siano trattati con consapevolezza ed empatia, in ogni momento della customer journey. Questo è ancora più importante nei momenti sfidanti e di stress, come ha dimostrato la crisi attuale.
Un modo semplice per migliorare la consapevolezza dei bisogni dei clienti in tutta l'organizzazione è garantire che un gruppo funzionale e trasversale di dipendenti partecipi a ciascuna delle fasi sopra delineate: dalla conoscenza del cliente alla mappatura del suo percorso, fino allo sviluppo di piattaforme digitali. Questo dovrebbe incoraggiare il coinvolgimento di tutta l'organizzazione e garantire che tutti si sentano responsabili verso la CX.
Gli asset manager in grado di ottenere questo tipo di focus sul cliente potrebbero constatare, come già dimostrato dai giganti tecnologici, che fornire un servizio migliore per i propri clienti è la chiave del successo nel lungo termine, in un mondo trasformato dal COVID. Quelli che non lo faranno invece rimarranno indietro.
