In un mondo post-COVID, gli asset manager devono tornare a concentrarsi sulla client experience

Il lockdown ha costretto gli asset manager a ripensare il modo in cui interagire con i clienti. Secondo Michelle Calcutt, Head of Client Experience di Aviva Investors l'industria ha molto da imparare dalle aziende tech e dell’e-commerce che offrono una client experience di prima classe a distanza.

Tomorrow’s world: COVID-19 and the long-term future of commercial real estate

La pandemia da coronavirus ha sconvolto i mercati e le economie, ma alcune aziende se la sono cavata meglio di altre. Le aziende tech e quelle dell'e-commerce hanno beneficiato di un aumento della domanda dei loro servizi durante il lockdown, in parte perché in grado di offrire una user experience impeccabile, a portata di click.

Altri settori sono rimasti indietro, incluso l'asset management. Molti asset manager si affidano ancora alle tecnologie tradizionali e faticano a soddisfare le esigenze di clienti che ormai si aspettano personalizzazione, convenienza e reattività h24.

Nelle circostanze attuali, in cui è più complicato avere un contatto diretto, il settore si sta finalmente accorgendo della necessità di modernizzare il proprio approccio. La crisi ha confermato una realtà che gli asset manager avrebbero dovuto conoscere da tempo, ovvero che non saranno in grado di offrire una client experience (CX) di primo livello senza strumenti digitali.

Come può quindi migliorare l'industria del risparmio gestito? Guardando alle migliori pratiche nei settori tech ed e-commerce si possono individuare quattro principi chiave per una buona CX nell'era digitale. Il primo è fondamentale: conoscere il proprio cliente. Aziende tech leader come Amazon e Tesla sono riconosciute per la loro capacità di conoscere ogni bisogno dei clienti.

L'approccio della Silicon Valley alla CX non può tuttavia essere replicato con precisione senza l'accesso a dati granulari sui singoli clienti, difficili da ottenere in un settore B2B. Per risolvere questo problema, gli asset manager possono ottenere informazioni sul loro engagement attraverso la costruzione di clienti-tipo, le c.d. personas, un metodo già utilizzato con buoni risultati nel retail online.

In genere, gli asset manager classificano i clienti in base all'organizzazione che rappresentano - un fondo pensionistico, una compagnia assicurativa, una società di consulenza finanziaria - anche se i singoli individui avranno ruoli e responsabilità molto diverse all’interno di queste organizzazioni (l’analista avrà esigenze diverse dal trustee). Utilizzando le personas per classificare i clienti in base alle loro particolari esigenze, gli asset manager possono fornire servizi migliori e con un maggiore grado di personalizzazione.

In secondo luogo, gli asset manager dovrebbero considerare l'utilizzo di una journey map del cliente che consente di individuare i momenti chiave (o touch-point) della CX: dalla conoscenza iniziale fino al contatto finale. Quando vengono combinate con le personas, le journey map possono agire da driver per il miglioramento della CX, perché possono essere utilizzate per monitorare come i diversi clienti interagiscono con l'azienda e misurare i livelli di soddisfazione rispetto agli standard di settore.

Le journey map possono essere arricchite utilizzando insight psicologici. L'economista comportamentale Daniel Kahneman ha osservato che la percezione che un individuo ha di un'esperienza si basa principalmente su quanto questa sia memorabile. Ma ha anche scoperto che le esperienze negative tendono a rimanere nella mente più a lungo di quelle positive. Questo aiuta a spiegare l'effetto sproporzionato dato da un'esperienza di servizio scadente in un singolo touch-point, come ad esempio ritardi nell'inserimento degli asset, sull'intera percezione della CX di un asset manager: i più efficienti tra loro saranno in grado di identificare e correggere rapidamente i touch-point in cui sono in ritardo rispetto ai loro competitor.

In terzo luogo, gli asset manager dovrebbero far leva sui dati. La finanza ha tradizionalmente faticato a tenere il passo con la tecnologia e l'e-commerce nell'offrire soluzioni digitali customer-centric che verranno accelerate dalla transizione verso la comunicazione digitale, sulla scia del COVID. Utilizzando le personas e le journey map come riferimento, gli asset manager possono iniziare a costruire piattaforme innovative in grado di soddisfare le esigenze di diversi clienti.

Ad esempio, un trustee di un fondo pensionistico aziendale potrebbe essere alla ricerca di un rapido aggiornamento sulla performance del suo schema di investimento, nel caso in cui stia producendo i risultati attesi e sui motivi sottesi, in modo da poterlo spiegare ai propri stakeholder. Un report digitale sul fondo che fornisca le cifre rilevanti, integrato con un video-clip in cui un portfolio manager fornisce una panoramica del contesto di mercato, sarebbe adatto a queste esigenze. Gli analisti o i consulenti d'investimento, invece, hanno generalmente bisogno di maggiori dettagli: un portale digitale completamente interattivo che permetta di valutare i portafogli da diversi punti di vista sarebbe di grande aiuto. Ma per ogni tipo di cliente è essenziale un'offerta digitale adattata alle esigenze.

Infine, ed è forse l’aspetto più importante, gli asset manager devono costruire una cultura client-centric per garantire che i clienti siano trattati con consapevolezza ed empatia, in ogni momento della customer journey. Questo è ancora più importante nei momenti sfidanti e di stress, come ha dimostrato la crisi attuale.

Un modo semplice per migliorare la consapevolezza dei bisogni dei clienti in tutta l'organizzazione è garantire che un gruppo funzionale e trasversale di dipendenti partecipi a ciascuna delle fasi sopra delineate: dalla conoscenza del cliente alla mappatura del suo percorso, fino allo sviluppo di piattaforme digitali. Questo dovrebbe incoraggiare il coinvolgimento di tutta l'organizzazione e garantire che tutti si sentano responsabili verso la CX.

Gli asset manager in grado di ottenere questo tipo di focus sul cliente potrebbero constatare, come già dimostrato dai giganti tecnologici, che fornire un servizio migliore per i propri clienti è la chiave del successo nel lungo termine, in un mondo trasformato dal COVID. Quelli che non lo faranno invece rimarranno indietro.

References

  1. ‘Client journey mapping: improving the investor experience’, Greenwich Associates, 2017
  2. ‘Engaging the whole firm: improving client experience in institutional and wholesale investment management’, Deloitte, 2019
  3. Alpha Financial Markets Consulting, 2018
  4. ‘Client experience has become the differentiator’, Accomplish, 2019
  5. ‘Client experience has become the differentiator’, Accomplish, 2019
  6. ‘The impact of COVID-19 on client experience in asset management’, Accomplish, 2020
  7. ‘Amazon.com’s Jeff Bezos is bullish on books,’ Wired, January 1997
  8. As of June 2020
  9. Alan Cooper, ‘The Inmates are running the asylum: Why high tech products drive us crazy and how to restore the sanity’, Sams, March 23, 1999
  10. EY Seren
  11. ‘Engaging the whole firm: improving client experience in institutional and wholesale investment management’, Deloitte, 2019
  12. Reuters, January 8, 2020
  13. ‘Customer Experience Best Practice: Tesla the Disruptive’, KPMG
  14. ‘Transform customer journeys at scale – and transform your business’, Boston Consulting Group, November 2019
  15. ‘The leaders’ guide to CX’, Methodical, 2019
  16. John Tierney and Roy F Baumeister, ‘The power of bad and how to overcome it’, Allen Lane, 2019
  17. ‘The ultimate guide to meaningful customer engagement’, Zoovu, 2019
  18. ‘Refocus on the customer: How customer experience is shaping the future of wealth management’, KPMG, 2018
  19. KPMG Nunwood
  20. KPMG Nunwood
  21. Mihaly Csikszentmihalyi, ‘Flow: the psychology of happiness’, Rider Books, 2013

Want more content like this?

Sign up to receive our AIQ thought leadership content.

Apologies, this content is currently unnavailble.

Please enable javascript in your browser in order to see this content.

I acknowledge that I qualify as a professional client or institutional/qualified investor. By submitting these details, I confirm that I would like to receive thought leadership email updates from Aviva Investors, in addition to any other email subscription I may have with Aviva Investors. You can unsubscribe or tailor your email preferences at any time.

For more information, please visit our Privacy Policy.

Important information

Except where stated as otherwise, the source of all information is Aviva Investors Global Services Limited (AIGSL) as at June 19, 2020. Unless stated otherwise any views and opinions are those of Aviva Investors. They should not be viewed as indicating any guarantee of return from an investment managed by Aviva Investors nor as advice of any nature. Information contained herein has been obtained from sources believed to be reliable but has not been independently verified by Aviva Investors and is not guaranteed to be accurate. Past performance is not a guide to the future. The value of an investment and any income from it may go down as well as up and the investor may not get back the original amount invested. Nothing in this material, including any references to specific securities, assets classes and financial markets is intended to or should be construed as advice or recommendations of any nature. This material is not a recommendation to sell or purchase any investment.

In the UK & Europe this material has been prepared and issued by AIGSL, registered in England No.1151805. Registered Office: St. Helen’s, 1 Undershaft, London, EC3P 3DQ. Authorised and regulated in the UK by the Financial Conduct Authority. In France, Aviva Investors France is a portfolio management company approved by the French Authority “Autorité des Marchés Financiers”, under n° GP 97-114, a limited liability company with Board of Directors and Supervisory Board, having a share capital of 17 793 700 euros, whose registered office is located at 14 rue Roquépine, 75008 Paris and registered in the Paris Company Register under n° 335 133 229. In Switzerland, this document is issued by Aviva Investors Schweiz GmbH.

In Singapore, this material is being circulated by way of an arrangement with Aviva Investors Asia Pte. Limited (AIAPL) for distribution to institutional investors only. Please note that AIAPL does not provide any independent research or analysis in the substance or preparation of this material. Recipients of this material are to contact AIAPL in respect of any matters arising from, or in connection with, this material.  AIAPL, a company incorporated under the laws of Singapore with registration number 200813519W, holds a valid Capital Markets Services Licence to carry out fund management activities issued under the Securities and Futures Act (Singapore Statute Cap. 289) and Asian Exempt Financial Adviser for the purposes of the Financial Advisers Act (Singapore Statute Cap.110). Registered Office: 1Raffles Quay, #27-13 South Tower, Singapore 048583. In Australia, this material is being circulated by way of an arrangement with Aviva Investors Pacific Pty Ltd (AIPPL) for distribution to wholesale investors only. Please note that AIPPL does not provide any independent research or analysis in the substance or preparation of this material. Recipients of this material are to contact AIPPL in respect of any matters arising from, or in connection with, this material. AIPPL, a company incorporated under the laws of Australia with Australian Business No. 87 153 200 278 and Australian Company No. 153 200 278, holds an Australian Financial Services License (AFSL 411458) issued by the Australian Securities and Investments Commission. Business Address: Level 30, Collins Place, 35 Collins Street, Melbourne, Vic 3000, Australia.

The name “Aviva Investors” as used in this material refers to the global organization of affiliated asset management businesses operating under the Aviva Investors name. Each Aviva investors’ affiliate is a subsidiary of Aviva plc, a publicly- traded multi-national financial services company headquartered in the United Kingdom. Aviva Investors Canada, Inc. (“AIC”) is located in Toronto and is registered with the Ontario Securities Commission (“OSC”) as a Portfolio Manager, an Exempt Market Dealer, and a Commodity Trading Manager. Aviva Investors Americas LLC is a federally registered investment advisor with the U.S. Securities and Exchange Commission. Aviva Investors Americas is also a commodity trading advisor (“CTA”) registered with the Commodity Futures Trading Commission (“CFTC”) and is a member of the National Futures Association (“NFA”).  AIA’s Form ADV Part 2A, which provides background information about the firm and its business practices, is available upon written request to: Compliance Department, 225 West Wacker Drive, Suite 2250, Chicago, IL 60606.

Related views