Tre giocatori di golf sono insieme su un putting verde, progettando i loro colpi. Sono talmente concentrati sul gioco da non notare il pericolo che incombe in lontananza. Un enorme incendio si sta propagando attraverso la collina boscosa sopra il percorso, lasciando dietro di sé un'ampia distesa di tronchi di alberi anneriti.
Scattata da Kristi McCluer, una fotografa con sede negli Stati Uniti, l'immagine è diventata virale sui social nell'estate del 2017. La foto è stata considerata come un simbolo della nostra comune incapacità di riconoscere la realtà del cambiamento climatico. Secondo David Simon, creatore della serie televisiva “The Wire”, l’immagine era una “metafora visiva dell’America di oggi”.1 La foto ha assunto una nuova rilevanza all'inizio del 2020, quando i video degli incendi incontrollati in Australia si sono rapidamente diffusi su smartphone e schermi televisivi.
McCluer sembra aver colto una verità psicologica: Come i giocatori di golf che continuavano a far oscillare le mazze mentre le fiamme si dirigevano rapidamente verso di loro, le persone sono diventate abili nella compartimentalizzazione. Anche se abbiamo sotto gli occhi la prova dell'esistenza del cambiamento climatico, rivolgiamo la nostra attenzione verso altre cose più banali. Tutti abbiamo vite da vivere, lavori da svolgere, giochi da fare.
Dubbio e negazione
La nostra riluttanza a prendere più seriamente la crisi climatica è enigmatica. Dopo tutto, la conoscenza scientifica – l'evidenza che il carbonio emesso come sottoprodotto dell’attività industriale resta intrappolato nell’atmosfera, facendo salire le temperature globali – è stata acquisita da tempo nella coscienza pubblica.
Per spiegare questo fenomeno, dobbiamo guardare agli elementi più profondi del pensiero e del comportamento umano. Concentrandoci sulla psicologia sottostante, possiamo arrivare a capire meglio il motivo per cui è così difficile affrontare il cambiamento climatico e iniziare a elaborare soluzioni.
I punti PAIN
Lo psicologo Daniel Gilbert coniò l'acronimo PAIN (dolore) per descrivere i tipi di stimoli che scatenano i nostri antichi percorsi sinaptici e ci fanno entrare in azione. Questi catalizzatori tendono a essere Personali (interessano direttamente noi o i nostri cari), Improvvisi (relativi a cambiamenti improvvisi nel nostro ambiente), Immorali (cose che consideriamo immorali o repulsive) e presenti proprio Adesso (anziché nel futuro).2
Per molti, il cambiamento climatico è troppo lento e astratto per poter agire su questi pulsanti psicologici. Anche se il clima estremo ci colpisce direttamente, troviamo difficile collegare la realtà percepita degli incendi e delle inondazioni al problema climatico più generale.
A questo problema va aggiunto che molte delle soluzioni proposte alla crisi climatica sono in contrasto con i nostri istinti evolutivi. Nei primi giorni dell’umanità, quando la vita era molto difficile, brutale e breve, abbiamo imparato a perseguire guadagni a breve termine ed evitare perdite a breve termine. Ciò significa che non siamo propensi ad accettare i costi e le riduzioni immediate degli standard di vita necessari per ridurre le emissioni climatiche.
“La scienza dimostra che diamo priorità a desideri e bisogni immediati ed evitiamo di pianificare il futuro, sia che si tratti di risparmiare per il nostro pensionamento o di prendere provvedimenti per affrontare il cambiamento climatico”, afferma Marte Borhaug, global head of ESG investment solutions di Aviva Investors. “Questi fattori psicologici possono essere un reale impedimento all'azione, anche quando sappiamo cosa sarebbe meglio e cosa vorremmo cambiare. È come l'esercizio fisico: sappiamo che ci sentiremo meglio dopo, ma quando Netflix e il divano sono proprio davanti a noi, è difficile indossare l’abbigliamento da palestra e iniziare a correre".
Carota e bastone
La psicologia umana, quindi, presenta alcune barriere scoraggianti all'azione sul cambiamento climatico. Ma governi, aziende e le organizzazioni non-profit hanno a disposizione una varietà di strumenti per affrontare queste abitudini radicate e le influenze sociali. E la scienza comportamentale offre indicazioni su quali approcci potrebbero essere efficaci.
Iniziamo con la politica. Le tasse sul carbonio (carbon tax), che gravano sulle emissioni di CO2 per incentivare comportamenti più ecologici, sono una risorsa comunemente utilizzata dai governi attenti al clima, ma possono essere impopolari.
“Anche i governi come quello in cui ho lavorato, l'amministrazione Obama, erano molto cauti riguardo a una carbon tax", afferma il Professor Cass Sunstein, fondatore e direttore del Program on Behavioral Economics and Public Policy (Programma per l’economia comportamentale e la politica pubblica) della Harvard Law School. “Il costo immediato di una carbon tax è tangibile, mentre i suoi benefici non si percepiscono subito: le persone devono confidare nel fatto che alla fine i vantaggi si avvertiranno".
Alcune carbon tax hanno funzionato bene. Nel 2008, la provincia canadese della Columbia Britannica ha introdotto una tassa sulle emissioni applicata sia alle aziende che alle famiglie, il cui ammontare è aumentato gradualmente da dieci dollari canadesi fino a 30 dollari canadesi nel 2012. Questa politica ha ottenuto un ampio sostegno e ha aiutato la provincia a ridurre le emissioni di circa il 15% nel periodo, senza costi economici apparenti (di fatto, il PIL medio della Columbia Britannica è cresciuto più velocemente della maggior parte delle province vicine).3
Altri tentativi di imporre un comportamento ecologico attraverso le tasse sul carbonio sono invece falliti. Introdotta nel 2014, la carbon tax francese è stata nettamente aumentata nel 2018 per allinearla con l’aumento dei prezzi dei carburanti. Questo ha scatenato il movimento Gilets Jaunes (Gilet gialli), una serie di proteste di massa che hanno portato parti del paese a una battuta d'arresto e spinto il governo a fare marcia indietro.
Una lezione da trarre da questi esempi contrastanti è che le carbon tax hanno maggiori probabilità di funzionare se le misure punitive sono compensate da “dolcificanti” economici che puntano sulla nostra preferenza per le ricompense a breve termine. La carbon tax della Columbia Britannica faceva parte di un pacchetto contenente altre misure che riducevano l’imposta sul reddito e i premi dell’assicurazione sanitaria e hanno quindi ottenuto il supporto dei cittadini. Le aziende hanno beneficiato anche di tagli alle imposte sulle società.
“Il “bastone” può essere efficace quando i risultati sono specifici: la minaccia dell’imposizione di tasse può portare a progressi più rapidi nell'isolamento termico degli edifici e nel taglio del consumo di energia, ad esempio. Ma è necessario fornire anche gli incentivi giusti per investire, soprattutto per progetti di interesse pubblico su larga scala e a lungo termine. In questi casi, bisognerebbe offrire una qualche forma di condivisione del rischio per attrarre capitali privati”, afferma Darryl Murphy, managing director of infrastructure di Aviva Investors.
La “spinta gentile”
Negli ultimi anni, è stato elaborato un approccio politico che cerca di essere più sensibile alle tendenze psicologiche e alle propensioni delle persone nell’intento di cambiarne il comportamento.
Nel suo best-seller “La spinta gentile” (“Nudge”), scritto in collaborazione con l’economista e vincitore del Premio Nobel Richard Thaler, Sunstein ha dimostrato come le autorità politiche possano migliorare i risultati in vari ambiti della vita modificando la “architettura delle scelte” nell’ambito della quale le persone prendono decisioni.4 L’idea si basa sulla probabilità che le persone facciano la cosa giusta se è facile, o almeno più facile che fare la cosa sbagliata.
La tecnica si è dimostrata particolarmente efficace nell'influenzare le decisioni finanziarie. In caso di iscrizione automatica, ad esempio, le persone aderiscono automaticamente ai piani pensionistici, con la libertà di potersi disiscrivere, se lo desiderano; a causa di inerzia e di pregiudizi sullo status quo, la maggior parte delle persone mantiene l’opzione predefinita. Negli Stati Uniti, l’iscrizione automatica ha incrementato i tassi di risparmio annuali di 7,4 miliardi di dollari.5
È stato dimostrato che questa “spinta gentile”, o “nudge”, aumenta il passaggio delle famiglie all’energia verde. In questo senso il fornitore tedesco Energiedienst GmbH ha fatto da apripista, facendo della tariffa verde la sua offerta di base nel 1999. Sono state messe a disposizione altre due opzioni: una meno favorevole al clima, ma più economica; una più ecologica, ma più costosa. Circa il 94% dei clienti è rimasto sulla tariffa verde, un risultato sorprendente, dato che il consumo di energia verde in Germania era solo dell’1% al momento dello studio, anche se molti consumatori hanno detto che sarebbero disposti a pagare di più per questo tipo di energia.6
“L'abbonamento automatico alle tariffe per l'energia verde può creare un movimento molto significativo quando si tratta di affidarsi a fonti di energia verde”, afferma Sunstein. "Gli utenti hanno la possibilità di rinunciare alla tariffa verde e passare all’energia a carbone, ma i dati mostrano che non lo fanno, anche se l’opzione ecologica è un po’ più costosa. Se questo può accadere in Germania, può accadere in tutto il mondo”.
Poteri di persuasione
Perché si verifichi un cambiamento sostenuto di entità tale da poter affrontare la crisi climatica, gli esperti concordano sulla necessità di convincere un maggior numero di persone della minaccia, nonché di incentivare e favorire l’adozione di stili di vita a basso impiego di carbonio. Ciò richiederà una comunicazione efficace che consideri i nostri cervelli emozionali e sistema-uno, così come le identità del gruppo e i valori fondamentali.
C'è una crescente consapevolezza che, concentrandosi sulla realizzazione del caso scientifico tramite una paziente presentazione dei dati, i comunicatori climatici non siano finora riusciti a coinvolgere le persone a questo livello più profondo. Come si può risolvere questo problema?
La teoria psicologica suggerisce che sia il linguaggio che le immagini sono importanti. Le allocuzioni “crisi climatica” e “collasso climatico” sono utili nel trasmettere l’emergenza e sono probabilmente più efficaci nello stimolare il nostro innato senso di minaccia rispetto a “riscaldamento globale", che suona graduale e inoffensivo (e forse anche desiderabile per coloro che vivono in gelidi climi settentrionali). Allo stesso modo, le immagini di orsi polari dagli occhi umidi, abbandonati su banchi di ghiaccio sempre più sottili, trasmettono la sensazione che il problema sia lontano dalla vita quotidiana.
Trasmettere l’emozione nella comunicazione sul clima ha i propri rischi, in quanto le risposte viscerali alla minaccia, come ad esempio la disperazione o la rabbia, possono essere altrettanto inutili quanto l'apatia o la negazione.7 C'è una linea sottile tra sottolineare l'urgenza del problema e spaventare la gente fino alla paralisi.
Cambiare la narrazione da negativa a positiva può essere utile. Nel 2009, USA Today ha pubblicato una vignetta di Joel Pett che ne è un meraviglioso esempio. Pett raffigura un vertice sul clima in cui un oratore esalta le virtù dell'indipendenza energetica, della conservazione della foresta pluviale, dei posti di lavoro ecologici, delle città vivibili e delle energie rinnovabili. Una persona tra il pubblico lo interrompe per chiedere: “E se è tutto una grossa bufala e creiamo un mondo migliore per niente?” L'umorismo ha un modo di aprirsi un varco tra l'assurdo e il complesso che ci permette di vedere le cose come sono veramente. Ma i messaggi sul clima sono spesso tetri.
“Dovete sottolineare i fattori positivi di quello che potrebbe essere uno stile di vita sostenibile: i benefici per la salute, i vantaggi per la comunità e la possibilità di collegare le persone in comunione tra di loro. È necessario concentrarsi maggiormente su ciò che le persone possono effettivamente fare”, afferma Geoffrey Beattie, professore di psicologia alla Edge Hill University e autore del saggio “La psicologia del cambiamento climatico”.
Borhaug lo ha bene in mente quando lavora con le aziende, per incoraggiarle a essere più sostenibili e gestire i loro rischi climatici. “Hanno bisogno della minaccia finale di disinvestimento, ma come azionisti attivi solitamente riteniamo che sia più efficace costringere le aziende a fare meglio attraverso il coinvolgimento. Sottolineando gli interessi che abbiamo in comune, la necessità di creare valore a lungo termine, pur facendo del bene per il pianeta, possiamo convincere le persone ad agire. Le minacce e le critiche talvolta provocano una reazione negativa, creando un comportamento antagonista. Ma per affrontare il cambiamento climatico, abbiamo bisogno che l'intera economia cambi”.
Sfruttare la conformità sociale
Una volta che le persone cominciano a pensare e ad agire in modo diverso, il potere della conformità sociale può iniziare a operare nell'altra direzione, grazie a un processo noto come “cascata”. Questo amplifica l'effetto delle scelte individuali dei consumatori e crea slancio.8
È provato che questo approccio può fare la differenza nell'affrontare gravi minacce globali. Sunstein indica una cascata sociale che ha funzionato nell’accelerare gli sforzi internazionali mirati a proteggere l’ozono stratosferico tre decenni fa.
Come il cambiamento climatico, il “buco nello strato di ozono” una volta era considerato una sfida quasi impossibile da superare. Ma nella metà degli anni ‘80 l’opinione pubblica si è spostata molto rapidamente e i politici hanno assicurato un accordo internazionale vincolante, il Protocollo di Montreal (1987), per eliminare gradualmente le sostanze chimiche dannose per l’ozono. Il processo ha implicato un mix di accorta progettazione politica, che ha garantito costi economici equamente distribuiti e facilitato l’approvvigionamento aziendale, e campagna di comunicazione intelligente per aumentare la consapevolezza. Il concetto di “buco” nello “scudo” della terra, anche se scientificamente discutibile, era chiaro ed emotivo.9
Sunstein spera che un meccanismo simile possa accelerare l’intervento sul cambiamento climatico. Se sempre più persone si convincono della necessità di fare la propria parte, esse influenzeranno a loro volta altre persone e, potenzialmente, creeranno una cascata ecologica in tutte le società. “Gran parte del problema delle emissioni di carbonio è il prodotto del comportamento dei singoli consumatori, aggregato in grandi popolazioni. Se riusciamo a convincere ogni persona a ridurre la propria impronta di carbonio di una quantità non irrilevante, faremo grandi progressi nell’intero pianeta verso una minore distruzione”, afferma Sunstein.
Come qualsiasi scienziato comportamentale vi dirà: dove c’è una volontà, c’è un modo.
